Redécouvrir l’avantage du numérique : stratégies de communication numérique efficaces en période post-COVID : CCAE Exposé #4

Juin 28, 2022 | Série d'exposés du CCAE

janvier 2022
par : Richard Fisher

Il est difficile de trouver les mots pour décrire comment la pandémie a modifié nos plans les mieux préparés. Chaque secteur de nos établissements d’enseignement a dû passer à une vitesse supérieure rien que pour se tenir à l’affût des événements, sans parler de les anticiper. L’élément sans doute le plus visible qu’a révélé la pandémie est la dépendance antérieure des services de l’avancement sur les contacts en face à face avec les donateur(-trice)s, les diplômé(e)s et les ami(e)s. Au fil des années, d’énormes quantités d’efforts ont été déployées pour amener les gens à nos campus et à nos événements, chacun d’eux accompagnés par une panoplie d’activités de communication et d’expertise en matière de planification d’événements.

Tout cela a changé avec l’arrivée de la COVID. La plupart de nos événements, et même de nos contacts individuels, se font maintenant en ligne. Malgré des prévisions désastreuses d’effondrement, le ciel n’est pas tombé, mais ce qui a disparu à jamais est l’hypothèse par défaut que seuls les contacts en personne peuvent fonctionner. Il est difficile d’imaginer un retour à un programme complet d’activités en personne, de sorte que, comme tant d’autres choses dans la période post-COVID, l’avenir est résolument hybride. Mais une question demeure : comment pouvons-nous conserver le meilleur des deux mondes dans cet avenir hybride?

Heureusement, la majeure partie de nos activités de communication se faisait en ligne depuis longtemps. En fait, la vaste majorité des points de contact avec les diplômé(e)s et les donateur(-trice)s est numérique, et ce, depuis des années. Pour les services des communications, la pandémie a donc nécessité une intensification et un élargissement de ces activités plutôt qu’une conversion soudaine. De bien des façons, la COVID a forcé les services de l’avancement à considérer la communication numérique comme étant un outil très efficace et efficient en soi et pas uniquement comme un multiplicateur permettant de contrôler la participation. Nous avons également découvert que plusieurs membres de notre clientèle – y compris certains donateurs et certaines donatrices de grande valeur – préfèrent l’approche numérique pour son efficacité et sa commodité.

Les bureaux des services aux diplômé(e)s en particulier ont acquis une grande expertise en matière d’établissement de communautés virtuelles. Les réseaux de diplômé(e)s sont très bien placés pour accueillir une grande variété de membres, précisément parce que le seul obstacle à l’accès est d’être diplômé(e) de l’université. Steve Kennedy, directeur du marketing et des communications pour alumni UBC, a signalé un changement significatif au sein des communautés en ligne : « Nous avons vu une intensification importante de l’activité, notamment dans les « histoires » sur Instagram et sur LinkedIn. Il n’est donc pas surprenant que les contenus plus légers soient devenus très populaires, mais ils doivent tout de même être intelligents, sans être institutionnels. » Naturellement, ces réseaux exigent un niveau d‘entretien plus élevé pour maintenir l’intérêt des communautés de diplômé(e)s. Les médias sociaux ne sont pas « gratuits » et ne l’ont jamais été.

De plus en plus, on considère maintenant les sites Web des services de l’avancement comme étant des moteurs d’engagement dynamiques plutôt que des réceptacles « d’histoires de réussites ». Le sujet de discussion le plus important relatif aux sites Web n’est pas la couleur ou la taille des boutons, mais ce que les services de l’avancement peuvent faire pour mobiliser numériquement leurs communautés.

Finalement, il est indéniable que tous les services des communications accueillent favorablement le fait qu’il n’est plus nécessaire de consacrer une grande partie de leur temps à parler de la COVID. Et sur ce point, nous sommes tous d’accord.

Ressource associée: https://ccaecanada.org/2022/06/28/re-discovering-the-digital-advantage-ccae-expose-4-interview/

Entre deux mondes – les services après-don en dehors d’une campagne : CCAE Exposé #5

Juin 28, 2022 | Série d'exposés du CCAE

Février 2022
par : Richard Fisher

Est-il plus important d’offrir aux donateurs et donatrices des services après-don pendant les campagnes ou entre celles-ci? Selon nos experts ci-dessous, la réponse est oui.

La nature a horreur du vide. Nos donateurs et donatrices aussi. De nombreux établissements d’enseignement semblent être continuellement en mode de campagne et, dans certains cas, cela est vrai. Cependant, il y a habituellement une pause entre les campagnes publiques pour éviter qu’elles ne soient perçues comme de pures activités promotionnelles, un peu comme un sandwich chez McDonald. Pourtant, la pause entre les campagnes publiques n’en demeure pas moins une période unique et divers établissements l’utilisent de façons différentes.

Le collège St. Andrew, une école indépendante pour garçons en Ontario, a trois campagnes en rotation, chacune avec des objectifs différents. À tout moment, une campagne sera en cours tandis que les deux autres seront en phase « tranquille ». D’autres établissements, comme l’Université de Toronto, passent efficacement d’une campagne publique à la phase tranquille d’une autre campagne. À l’Université Acadia en Nouvelle-Écosse, il se produit un virage marqué entre les campagnes, alors que les services après-don deviennent la priorité absolue : « Il s’agit de la période la plus importante du cycle des services après-don, au cours de laquelle il nous faut démontrer l’impact d’un don au donateur » explique Nancy Handrigan, vice-présidente de l’avancement (par intérim) à l’Université Acadia. C’est le moment d’intensifier les services après-don, et non pas de les diminuer. Les activités de services après-don doivent être constantes, car personne ne fait de don dans le vide.

La nature des services après-don change-t-elle entre les campagnes?

Pas beaucoup, selon nos experts. Tous les établissements ci-dessus mettent l’accent sur le maintien continu de points de contact multiples, que l’établissement soit en mode de campagne ou non. De simples choses, comme le fait de tenir les donateurs au courant à l’aide de communications régulières, permettent de développer un sentiment d’inclusion chez les donateurs. Susan Wright, directrice des Services après-don à l’Université McMaster explique : « Dans une relation de services après-don saine, nous ne devrions pas avoir peur de communiquer les mauvaises nouvelles en même temps que les bonnes. D’une façon ou d'une autre, nos donateurs et donatrices sont reconnaissants que l’Université les informe d’abord avant qu’ils n’entendent la nouvelle ailleurs. » Cette philosophie ne change pas, peu importe le cycle de la campagne.

Comment tirer le maximum d’une pause durant une campagne

Ne jamais se reposer sur ses lauriers. Comme l’enseigne la parabole biblique, il ne faut pas enterrer ses talents. Les services après dons mettent l’accent sur la croissance, et non sur la préservation.

Les périodes de pause ne sont pas nécessairement tranquilles. Il faut toujours propager les bonnes nouvelles le plus possible. Le succès est un excellent antidote à la fatigue du donateur et de la donatrice. À l’interne, la phase tranquille est le moment où les chefs de campagne peuvent déterminer les stratégies et priorités d’une nouvelle campagne dès le départ plutôt qu’une fois cette dernière déployée. Les phases tranquilles actives et les pauses plus courtes entre les campagnes contribuent grandement à stimuler le rendement à court et à long terme.

Soyez personnels. Les activités de services après-don doivent être constantes, mais elles ne doivent pas sembler mécaniques. Il y a de la place pour une touche personnelle, surtout pendant les périodes plus tranquilles. Au Collège St. Andrew, le directeur général de l’avancement, Greg Reid, est un ardent défenseur du contact « relationnel », c’est-à-dire du contact sans tâche ou demande précise à l’esprit : « Il s’agit d’une façon de maintenir le contact qui est très appréciée et qui est particulièrement importante à St. Andrew. Nous avons une base de donateurs et de diplômés relativement petite, donc c’est quelque chose que nous pouvons véritablement faire. »

Renforcer l’équipe. Avec ou sans campagnes, les services après-don sont un sport d’équipe. Ce qui rend la période de pause unique est que les principaux dirigeants disposent de plus de temps pour s’occuper des donateurs et donatrices sans le tourbillon d’activités d’une campagne. Le but des services après-don en équipe est de créer un environnement réceptif de sorte que lorsque le président ou le recteur rejoint le groupe, ils peuvent être encore plus efficaces.

Planifier le changement. Les périodes de pause offrent également une occasion unique de planifier à long terme. Même les transitions à la direction, qui sont une caractéristique de la vie universitaire et non un bogue, offrent de bonnes occasions de générer de nouvelles perspectives des deux côtés, si elles sont bien planifiées. En périodes de transition, l’équipe déjà centrée sur le donateur ou la donatrice offre l’espace dans lequel des changements créatifs peuvent se produire.

Ne négligez pas les fondements. Les cercles de dons motivent toujours, mais plus souvent en tant qu’outil de création d’une communauté de donateurs et de donatrices plutôt que comme désir pavlovien de « passer au niveau suivant ». Le Collège St. Andrew et l’Université McMaster disposent d’initiatives fondées sur la longévité des dons ainsi que sur le montant. Les programmes axés sur les diplômés fournissent un cadre prêt-à-l’emploi et plus le diplômé participe, plus l’engagement devient autonome. L’engagement précède la philanthropie dans toutes les circonstances à part les plus extraordinaires, et les services après-don en équipe sont le fil conducteur de l’ensemble de la relation.

N’oubliez pas votre équipe des services après-don. Loin du feu d’une campagne, la période de pause est un bon moment pour vous assurer que vos équipes des services après-don sont reconnues. Si votre campagne a été une réussite, il devrait y avoir suffisamment de mérite pour tout le monde.

Bien que la période de pause entre les campagnes puisse sembler être un vide pour quelqu’un de l’extérieur, c’est précisément cette période qui est tout indiquée pour les activités de services après-don. Pour utiliser une analogie tirée de la nature, le canard a peut-être l’air serein au-dessus de l’eau, mais il y a indéniablement une activité intense sous l’eau.

Ressources associées : https://ccaecanada.org/2022/06/28/investing-in-stewardship-ccae-expose-5-interview/